Goede framing vergroot de veranderbereidheid voor duurzame keuzes

Vlak voor de coronacrisis hadden we onderstaand verhaal klaar voor publicatie. Het heeft even op de plank gelegen, maar bij het afstoffen zagen we hoe mooi de beschreven patronen juist ook werken bij de coronacrisis. Als je daar waar klimaat of duurzaamheid staat corona(maatregelen) leest, (h)erkennen wij nog meer de waarde van een goede framing voor de veranderbereidheid bij het collectief. Met de juiste toon, perspectief dichtbij de persoon, ondersteunende beleidskeuzes en helder handelingsperspectief kunnen we samen de verandering realiseren om duurzamer te leven.

Voor een succesvolle klimaattransitie is het belangrijk dat we op alle lagen en alle plekken in de samenleving gaan bewegen. Maar hoe creëer je die beweging? Bertram van der Wal (Hiemstra & De Vries en Jeanine Pothuizen (Klimaatcoach) spraken met Harrie van Rooij communicatiestrateeg bij de rijksoverheid. Harrie schrijft momenteel een proefschrift over framing en betekenisvorming. Hoe kunnen framing en lessen uit de communicatie helpen in de klimaattransitie?

Harrie vertelt lachend dat hij een fascinatie heeft voor bordjes. 72 3476Ja, echt, bordjes. ‘We hebben de neiging gedrag te willen beïnvloeden door tekst op borden te schrijven. Dat werkt soms, maar vaak ook niet of averechts. Er is meer nodig. Probeer je probleem anders op te lossen, zoek naar triggers die mensen een zetje in de gewenste richting geven.’    

Collectieve betekenis is de sleutel

‘Bij complexe vraagstukken treden altijd bepaalde communicatiepatronen op’, aldus Harrie. Deze patronen gaan over de betekenis die we geven aan de gewenste situatie, bijvoorbeeld het maken van duurzame keuzes. Je krijgt daar alleen de handen voor op elkaar als er een collectieve betekenis is. Die bepaalt de nieuwe norm en legitimeert daarmee de nieuw beschikbare (gedrags-)keuzes.’

Hoe ontstaat zo’n collectieve betekenis? ‘Eigenlijk heel organisch’, zegt Harrie. ‘Bij een verandering geef je impliciet of expliciet samen een nieuwe betekenis aan de gewenste situatie. Zodra de ideeën meer consistent worden én een groot deel van de groep er hetzelfde naar kijkt dan ontstaat een collectieve betekenis. Dat is een belangrijk moment. De collectieve betekenis geeft legitimatie aan plannen en bepaalt het perspectief op de werkelijkheid. Daarmee zijn nieuwe (gedrags-)keuzes logisch.’ Zo is er bijvoorbeeld een nieuwe collectieve betekenis aan het ontstaan voor ‘vliegen op korte afstanden’. Dit is bij steeds meer groepen niet meer acceptabel en leidt dus tot andere keuzes. De coronacrisis lijkt deze nieuwe betekenis te versnellen. Er gaan steeds meer geluiden op dat met het ‘redden’ van onze luchtvaartsector ook voorwaarden gesteld moeten worden ten aanzien van verduurzaming, zoals het schrappen van korte vluchten.

Langzaamaan gaan we sneller

Als je invloed kunt uitoefenen op het ontstaan van een collectieve betekenis kun je bij grote transities veel bereiken. In het geval van duurzaamheid is de grootste uitdaging om samen een nieuwe betekenis te geven aan wat wij verstaan onder ‘duurzaam leven’ én wat het betekent om duurzame keuzes te maken. Maar hoe gaat dat dan in de praktijk? Daar is Harrie helder over: ‘Het vormen van collectieve betekenis heeft tijd nodig. Het klinkt paradoxaal, maar langzaamaan gaan we sneller. Mensen hebben tijd nodig om hun bestaande wereldbeeld los te laten en in een nieuw frame of normenkader te stappen. Wel kun je het proces versnellen door het gebruik van slimme communicatie en nieuwe technologie. Innovaties zetten een nieuwe norm neer en bepalen wat hip is en wat goed. Zeker als ze het leven ook makkelijker maken. Denk aan Tesla, een mooi voorbeeld van innovatie die leidt tot verandering voor zowel het individu als voor de samenleving. Wij kijken vandaag de dag niet meer raar op van een heel netwerk van laadsystemen.’

Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker

Aan het duurzaamheidsvraagstuk kleven alle aspecten van een ingewikkelde gedragsverandering. Hierin herkent Harrie de uitdagingen die hij ook tegenkomt in zijn werk bij de Belastingdienst: ‘Uiteindelijk betalen wij als burgers belasting voor collectieve doelen in de samenleving, zoals onderwijs en zorg. Nogal abstracte ver-wegdoelen als je je jaarlijkse aangifte moet doen. Hoewel iedereen ze belangrijk vindt, laat onderzoek zien dat deze doelen mensen niet prikkelen om in actie te komen. Het helpt dus weinig om deze doelen in herinnering te brengen als je wilt dat iedereen volgende week aangifte doet.’ Harrie geeft aan dat mensen eerder in actie komen door persoonlijke motieven vanuit een korte-termijnperspectief. ‘Mensen willen er gewoon vanaf zijn en willen geen gezeur en gedoe met de Belastingdienst. Het geeft ook een gevoel van op orde zijn. Interessant is dat mensen na het invullen van de aangifte meestal wel zeggen dat ze het doen om bij te dragen aan het collectief.’ Daarmee ziet Harrie een gelijkenis met klimaattransitie.’ De 25 jaar oude en inmiddels afgeschafte slogan van de Belastingdienst ‘leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’ sloot destijds naadloos aan bij de beleving van de belastingbetaler. ‘Enerzijds erken je gevoelens van ongemak: dat belastingen niet leuk maar wel noodzakelijk zijn. Anderzijds zeg je dat het eenvoudig te doen is. Dat geeft richting en handelingsperspectief en brengt mensen in beweging.’ Ook bij de klimaattransitie zien we in verschillende enquêtes dat er een grote behoefte is om ‘ontzorgd’ te worden.’

Het ondersteunen van de kanteling

Het normaliseren van de duurzame keuze vraagt om nog meer verandering. Dat is niet eenvoudig, maar Harrie ziet dat het wel kan. Het helpt als je als overheid met regelgeving richting geeft. ‘Dat zie je bij het roken. Niemand had tien jaar geleden kunnen bedenken dat roken tegenwoordig zelfs op sommige stranden verboden is. Die kanteling is simpelweg gestart met regelgeving. Die zet een nieuwe norm centraal. Natuurlijk blijft het voor sommige mensen lastig om niet te roken, maar het is inmiddels wel abnormaal als je ergens zomaar een sigaret opsteekt.’

Harrie heeft drie tips om de kanteling te ondersteunen met communicatie:

  • Stop met uitleggen

In communicatie is de neiging vaak om te gaan uitleggen. Maar uitleggen waarom duurzame keuzes op langere termijn bijdragen aan het collectief raakt mensen niet. Dat is te ongrijpbaar en op afstand.

  • Geef mensen tijd om hun onderliggende normenkader te laten verschuiven.

Mensen kunnen heel goed twee tegengestelde normenkaders naast elkaar hanteren. Zo blijkt uit onderzoek dat veel mensen tegen dierenleed in de bio-industrie zijn. Tegelijkertijd kopen mensen steeds meer vlees en groeit de bio-industrie. Als mens kunnen we het één vinden en het (tegengestelde) andere óók. Ga niet in tegen de bestaande normen van mensen, maar zet er iets nieuws en alternatiefs naast zodat mensen er langzaam in kunnen groeien. Geef dit alternatieve kader de ruimte om te groeien. Frame het positief: het is gemakkelijk en leuk en voed dat met positieve verhalen en voorbeelden. De eenvoudige maatregel om gratis plastic tasjes te verbieden heeft bijgedragen aan een heel andere norm. Mensen zijn nog steeds vrij om voor 10 cent een tasje te kopen, maar dat voelt niet meer goed. Het aantal verstrekte plastic tassen is met tachtig procent teruggedrongen in een periode van slechts drie jaar (NOS-artikel).

  • Geef een handelingsperspectief aan de nieuwe norm

Vervolgens helpt het als je mensen concrete handelingsperspectieven biedt om invulling te geven aan het hierboven genoemde alternatieve normenkader. Wat is gedrag dat past bij die nieuwe norm, hoe ziet dat gedrag eruit en wat levert het op? Dat is bijvoorbeeld goed gelukt bij de BOB-campagne: maak een afspraak wie er terugrijdt. Je hoeft alleen maar te zeggen ‘wie is de Bob?’. Het helpt hier enorm dat ook normen over alcohol drinken in het algemeen aan het verschuiven zijn.

Tot slot stelt Harrie dat je als overheid wel oog moet houden voor de extra problemen die veranderingen bij sommige groepen in de samenleving kunnen veroorzaken. ‘Je kunt als overheid bij lastige veranderingen best zeggen: het is heel wat dat we het van u vragen. Dit laat de overheid niet vaak zien, maar kan zeker bijdragen aan begrip voor en aan snellere normalisatie van duurzame keuzes.’ Kortom, erken zorgen en behoeften, presenteer een aantrekkelijk alternatief én maak het zo makkelijk mogelijk. Want ook voor duurzaamheidstransitie geldt in sommige opzichten ‘leuker kunnen we het niet maken, wél makkelijker’.